當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細內容 佛山市商業(yè)銀行CI工程 作者：佚名 時間：2003-4-25 字體：[大] [中] [小]

佛山市大圣廣告策劃有限公司總經理、CI策劃總監(jiān)梁建華（本文入編《頂尖策劃》一書，向全國發(fā)行）
　
　　一、策劃出位，效益建奇功
　
　　佛山市商業(yè)銀行從1998年上半年開始導入CI工程，當年策劃CI，當年創(chuàng)造業(yè)績；至1998年底，銀行存款從97年的16億多元躍升至98年的29.33億元，比97年增長43.14%，創(chuàng)歷年來存款紀錄新高；在佛山市各大專業(yè)銀行綜合指數(shù)評比中，從以往的排名第七，破天荒的被排名第三。CI戰(zhàn)略建立奇功，社會效益和經濟效益達至雙豐收。佛山市商業(yè)銀行CI成功范例被珠三角地區(qū)的金融界及企業(yè)界所注意，所傳頌，銀行形象深入市民心中。其CI策劃成功實例，分別刊載在199
8年第6期的《佛山研究》、刊載在1999年11月的《佛山金融》、刊載在2000年12月的《廣告世界》等專業(yè)雜志，并入選佛山市工藝美術大展。
　　1999年1月在珠海舉辦的第三屆中國企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS）研討會上,散發(fā)佛山市商業(yè)銀行CI實例資料交流，引起參會的國內著名企業(yè)代表的注意及肯定；并在佛山市舉辦的“佛山市中國型CI戰(zhàn)略與市場營銷專題講座”中發(fā)言作經驗交流，如何策劃一個銀行的形象？特別是如何策劃好一個地方性股份制銀行的形象？在傳統(tǒng)的各大專業(yè)銀行形象已深入民心的情況下，如何使一個年輕的新銀行很快地取信于市民，獲得效益的增長？這在國內可供參照的成功案例不多。既然前無先例，只有策劃出位。
　
　　本次佛山市商業(yè)銀行CI策劃，“大圣廣告”運用了大圣最新研究發(fā)明的“MI企業(yè)思想系統(tǒng)策劃”方式，以全新的CI策劃成果，達到了出類拔萃的形象效應。 將一句話的MI經營理念擴展為一個系列，目前國內部分企業(yè)正在探索。將MI經營理念擴展為一個系統(tǒng)，并定名為“MI企業(yè)思想系統(tǒng)”，并有特別的宣傳畫導入方式，為大圣之所創(chuàng)。“MI企業(yè)思想系統(tǒng)”是根據企業(yè)的思想文化、民間傳統(tǒng)、風俗習慣、體制環(huán)境、市場狀況而揉合產生的思想結合物，是企業(yè)思想大總結及大提升的思維過程，由此去影響企業(yè)，傳播社會，創(chuàng)造獨特的企業(yè)魅力�！癕I企業(yè)思想系統(tǒng)”具有五要素：1、計劃性，2、定位性，3、系統(tǒng)性，4、滲透性、5、獨立性。以出位創(chuàng)新的MI策劃，結合實際的VI策劃，使佛山市商業(yè)銀行的CI策劃成為別具風格的新型的策劃范例。
　
　　二、深入調研，整合新優(yōu)勢
　
　　1998年5月，佛山市城市合作銀行按上級要求，將在7月更名為佛山市商業(yè)銀行。銀行領導洞燭先機，毅然決定導入CI工程，邀請大圣廣告策劃有限公司總經理梁建華，共同商議CI開發(fā)事宜。這次CI工程，銀行領導同意大圣的策劃建議，不但要開發(fā)VI視覺系統(tǒng)，還要開發(fā)大圣創(chuàng)新的MI思想系統(tǒng)，希望用最新的CI成果比其它銀行先行一步，突出差異性。
　　 沒有調查就沒有發(fā)言權。深入企業(yè)調研、深入領導層思想調研、深入市場調研，這是大圣為企業(yè)策劃的法寶。為了塑造好銀行形象，大圣為佛山市商業(yè)銀行成立了CI委員會，并組織大圣CI項目組，有計劃地開展CI前期的調研工作。分別舉辦了：與總行行長訪談會、與各支行行長訪談會、與各營業(yè)部主任訪談會；就本行的歷史現(xiàn)狀、經營想法、經營優(yōu)勢、形象看法、員工素質、發(fā)展目標、CI期望等方方面面的問題，展開調查及討論；同時走訪了總行屬下的七個支行及部分營業(yè)部，與營業(yè)員交談，了解第一線的操作情況，實地拍攝了不少圖片，為CI策劃設計提供了最有力的依據。
　　銀行經營的是錢幣，提供的是服務。每一個員工都是表達銀行形象的一個重要分子，其參與CI開發(fā)非常重要；而全員CI啟蒙教育又是形象導入及管理的前提。為了能在銀行的每一個層面上宣傳CI，使員工從各個方面了解CI知識，參與CI工作，大圣特別設計了佛山市商業(yè)銀行CI工程特刊1—3期。在分發(fā)企業(yè)形象調查問卷到基層后，銀行全員反響熱烈，積極答題，體現(xiàn)了對CI開發(fā)的熾熱真情，使CI調研工作順利地告一段落。
　　 CI策劃工程，實際上是一個找出企業(yè)優(yōu)勢，找出企業(yè)不足，整合優(yōu)勢資源的調研開發(fā)過程。調研結果使大圣認為，佛山市商業(yè)銀行的形象優(yōu)勢可用四個字來概括，那就是特、快、優(yōu)、新。
　　 特：這是目前佛山市唯一的一級法人銀行，市政府直轄的銀行，佛山首家地方性股份制銀行；有獨立自主經營的靈活性，真正是佛山市民自己的銀行。
　　 快：由于靈活經營，故此項目經營轉換速度快，效率迅速，比照佛山市內其它銀行，率先實行“綜合柜員制服務”、“公司銀行服務”等便民措施，是一間開放型的銀行。
　　 優(yōu)：從行長到員工均年輕化，思想新、學歷高。中專學歷占20%，大專以上學歷占56%，并在不斷提高之中。全員知識化、專業(yè)化、素質高的優(yōu)勢，使全行干群團結一致，帶動了業(yè)務經營上的良好態(tài)度，以及拓展業(yè)務能力，處理業(yè)務的快捷、靈活、妥當。
　　 新：立行時間短�！耙粡埌准垼�好寫最新最美的圖畫�！笨伤苄源�，潛力無窮，有著廣闊的發(fā)展空間及前景。
當大圣找出佛山市商業(yè)銀行的優(yōu)勢，分析了過去形象模糊的不足，并參照了各銀行形象的特點，其策劃思路就越來越明朗，CI方案已是呼之欲出了。
　
　　三、MI思想，塑造新形象
　　 銀行業(yè)很講究知名度和信用度。企業(yè)形象可以說是代表了銀行對各界期望的承諾。在激烈競爭的金融行業(yè)中，平庸的形象、沒有個性的形象就不容易脫穎而出。通過對佛山市商業(yè)銀行的調研，大圣分析認為：1、中國各大專業(yè)銀行的VI識別具有差異性，各有風格，但部分銀行只有VI基礎系統(tǒng)，VI應用系統(tǒng)并不完備。2、中國各大專業(yè)銀行沒有MI思想系統(tǒng)，對外廣告語缺乏個性及特色，文采力度不夠。3、中國各大專業(yè)銀行沒有自己的吉祥物，親善形象欠缺。4、部分地方性股份制銀行更名后重新確立新標志，容易使市民誤解。5、佛山市商業(yè)銀行的CI策劃應揚長避短，突出個性。這一分析及策劃思路得到了佛山市商業(yè)銀行決策層的肯定及贊賞，決定首先從MI思想系統(tǒng)策劃入手，找出與各銀行的不同點及新穎性》鶘絞猩桃狄�行MI思想系統(tǒng)：
　　經營理念：“創(chuàng)新營造，說到做到”。表明了佛山市商業(yè)銀行守信用，以及一級法人，企業(yè)決策自己決定這一與其它銀行不同的特點。企業(yè)定位：“開放式的市民銀行”。反映了佛山市商業(yè)銀行推出的“柜員制服務”、“公司銀行服務”等其它銀行沒有的便民措施，以其開放式，親切感，貼身服務的特色，去努力塑造親民銀行的印象總和。企業(yè)標語：“青出于藍，情源于真”。既體現(xiàn)了佛山市商業(yè)銀行是在原城市信用社的基礎上組建起來，但今天的思想、視覺、服務形象已經提升；又恰當?shù)貍鬟f出標準色是青綠色的特性。服務定位：“親民服務，走快兩步”。體現(xiàn)佛山市商業(yè)銀行的快捷、靈活、妥當?shù)姆�務作風。服務標語：“商機本無價，行行我有緣”。表達佛山市商業(yè)銀行對大戶小戶貸款同樣熱情服務的真誠態(tài)度。作為對外宣傳的標語，將“商”“行”兩字藏在其中，個性很強，其它企業(yè)不能抄。企業(yè)精神：“根在佛山，志存高遠”。以佛山市市花白蘭花作為佛山市商業(yè)銀行的吉祥物，（注：佛山市市樹也是白蘭樹），喻意佛山市商業(yè)銀行是佛山市政府屬下的股份制銀行這一地方性銀行特點。
　　佛山市商業(yè)銀行MI思想系統(tǒng)內容，大圣還策劃了經營宗旨、經營優(yōu)勢、經營原則、經營策略、經營使命、發(fā)展目標、事業(yè)目標、服務主題、服務賣點、對內文化風范、對外文化風范、其它廣告語、專用廣告語、公關語言、企業(yè)格言、通用春節(jié)對聯(lián)等標語內容。這些思想標語大部分都建立在個性的基礎上，有佛山市商業(yè)銀行的特色，并具有不可模仿性。
　　 這一整套MI思想系統(tǒng)內容產生后，不是放在決策人的抽屜里睡大覺，而是要變成銀行員工看得見的座右銘，實現(xiàn)來往客戶的企業(yè)思想看得見。也就是說，實施大圣“MI思想系統(tǒng)策劃”的最重要的步驟：“MI視覺化”。大圣打破了常見的企業(yè)貼標語的模式，專為思想系統(tǒng)內容創(chuàng)作了富有創(chuàng)意及貼切的宣傳畫，張貼在行長辦公室、管理人員辦公室、業(yè)務室、各支行營業(yè)部等，使到企業(yè)文化環(huán)境燦然一新，員工上班精神煥發(fā)。顧客來訪企業(yè)，形象效果別開生面。
　　 四、形象推廣，市民共贊賞
　　 省內不少商業(yè)銀行都一樣經歷了從城市合作銀行改為商業(yè)銀行的過程。而對這一改變，有的單位將過去的一切推倒重來，改變了行徽、字體和原有風格。如果銀行形象不斷變更，不利于市民對銀行的信賴及支持。所以，佛山市商業(yè)銀行的VI品牌視覺系統(tǒng)設計，大圣保留了原有的標志、標準字、標準色，并巧妙地將原來以“合”字原創(chuàng)的標志，賦出“商”字的新解，以富有“金輪滾滾”喻意的輔助圖形和標志組合，加以創(chuàng)新設計；并且增加了目前各大銀行尚沒有的銀行吉祥物，使佛山市商業(yè)銀行的VI展示在金融界中別有個性。
　　 好的CI策劃設計，還要有好的導入實施，CI才能發(fā)揮真正的功效。歷時半年的佛山市商業(yè)銀行的CI開發(fā)，從作業(yè)開始就立足于應用，強調其功效性、不搞花架子。整個策劃過程，既有開發(fā)計劃，又照顧實際情況，采取急用部分先設計、先導入的做法，所以當CI手冊完成時，大部分內容已實施并見諸于公眾。
　　 配合MI、VI開發(fā)，佛山市商業(yè)銀行內部的BI企業(yè)文化建設同時展開。進行全員禮貌知識培訓、舉辦理論培訓班、組織文娛比賽、參加市內藍球賽、舉辦佛山市“商業(yè)銀行杯”網球公開賽、贊助佛山市“新綠杯”書法大賽和征文大賽，面向客戶設計“最佳客戶建議獎”，在行內開展“我為商行獻一計”等等，企業(yè)文化活動一浪接一浪。
　　1998年7月8日，是原佛山市城市合作銀行更名為佛山市商業(yè)銀行的值得慶賀的一日。同一天，總行及下屬各支行紛紛換上了新的門面招牌，所有對外的宣傳物品以全新企業(yè)形象展示推廣。佛山市商業(yè)銀行的新的門面招牌，統(tǒng)一使用鮮活的青綠標準色，嚴格統(tǒng)一規(guī)范制作，使過往行人有眼前一亮的感覺，不少客戶反映很好，有新意、有特色、別具一格，容易給人好印象；各分行儲蓄大廳執(zhí)行CI手冊規(guī)范制作，思想標語隨處可見。對外玻璃門還有可愛的白蘭仙子吉祥物，隨著門的開合產生動感，笑容可掬招手迎人；在本地各銀行的形象展示中脫穎而出，令市民所贊賞。佛山市商業(yè)銀行的CI研發(fā)成果，大圣協(xié)助制作成“佛山市商業(yè)銀行CI成果展覽”，布置在總行的營業(yè)大廳，不但讓全行員工深入學習，而且歡迎佛山市民前往參觀，收到了特別好的形象宣傳效果，使到佛山市商業(yè)銀行CI策劃，劃上了一個完滿的句號。